하림 ‘오드그로서’의 초신선 전략: 월 37만 원 장보기 시대의 새로운 해법

치솟는 장바구니 물가로 소비자들의 월평균 식비 지출이 37만 6천 원에 육박한 가운데, 하림그룹이 ‘당일 생산, 당일 출고’를 앞세운 직배송 플랫폼 ‘오드그로서(ODD GROCER)’를 론칭하며 시장의 판도를 흔들고 있다. 쿠팡, 마켓컬리 등 기존 유통 공룡들이 배송 속도와 프리미엄 큐레이션에 집중하는 상황에서, 하림은 생산 즉시 소비자에게 전달하는 C2C(Cut to Consume) 방식으로 ‘갓 만든 신선함’이라는 차별화된 가치를 제시한다. 본 글에서는 치열해지는 온라인 식품 시장 현황과 하림의 독자적인 물류 전략을 분석한다.

 

1. 41조 원 규모의 온라인 식품 시장: 프리미엄과 배송 속도의 경쟁 심화

온라인 식품 시장은 2024년 기준 약 41조 원 규모로 성장하며 유통 업계의 최대 격전지로 떠올랐다. DMC리포트 조사에 따르면, 최근 소비 트렌드는 다음과 같다.

• 월평균 장보기 비용: 약 37만 6천 원 (최근 3개월 기준)
• 신선식품 지출 비중: 전체의 41.6% (가장 높음)
• 큰손 소비자: 월 30만 원 이상 지출자가 21% 차지

이는 소비자들이 다른 지출은 줄여도, 먹거리 안전과 직결된 신선식품에는 과감히 지갑을 열고 있음을 시사한다. 이에 따라 기존 플랫폼들은 저마다의 방식으로 경쟁 우위를 확보하기 위해 안간힘을 쓰고 있다.

 

[표] 주요 온라인 식품 플랫폼별 핵심 전략 비교

플랫폼	핵심 전략	특징
쿠팡	프리미엄 프레시	로켓배송 인프라 기반 산지 관리 기준 강화
마켓컬리	더퍼플셀렉션	최상급 한우, 제철 수산물 등 고급 식재료 큐레이션
롯데/이마트	옴니채널(O2O)	오프라인 매장 거점 활용 (오카도 협업, 오더투홈)
하림(신규)	초신선(Ultra-Fresh)	재고 없는 당일 생산·당일 출고 (C2C)

 

2. 하림 ‘오드그로서’의 승부수: 재고 없는 ‘당일 생산·당일 출고’ 시스템

치열한 경쟁 구도 속에서 하림그룹이 제시한 해법은 물류 프로세스의 혁신이다. 새롭게 론칭한 D2C(Direct to Consumer) 플랫폼 ‘오드그로서’는 기존 유통 방식의 통념을 깼다. 보통 온라인 장보기는 물류센터에 보관된 재고 상품을 배송하는 방식이지만, 오드그로서는 ‘당일 생산, 당일 출고’ 원칙을 고수한다.

이는 농장에서 수확하거나 도축한 식재료를 보관 과정 없이 소비자에게 즉시 발송하는 방식으로, 유통 단계를 최소화하여 식재료 본연의 신선함을 극대화하겠다는 전략이다.

 

3. C2C(Cut to Consume) 전략: 물류 혁신을 통한 ‘초신선’ 가치 제안

하림은 이러한 방식을 C2C(Cut to Consume), 즉 ‘생산하자마자 소비한다’는 개념으로 정의했다. 이를 실현하기 위해 자체 물류 시스템인 FBH(Fulfilment By Harim)를 적극 활용하고 있다.

기존의 새벽배송이 ‘배송의 속도(Speed)’에 집중했다면, 오드그로서는 ‘식품의 신선도(Quality)’ 그 자체에 집중하여 소비자에게 새로운 미식 경험을 제공한다. 이미 빠른 배송에 익숙해진 소비자들에게 ‘갓 만든 신선함’이라는 강력한 무기가 쿠팡과 컬리가 양분한 시장 판도를 어떻게 변화시킬지 주목된다.

 

요약 및 시사점

하림 오드그로서의 등장은 온라인 식품 시장의 경쟁 축이 ‘누가 더 빨리 보내느냐’에서 ‘누가 더 신선하게 보내느냐’로 이동하고 있음을 보여준다. 고물가 시대의 소비자는 단순히 싼 제품이 아니라, 지불한 비용만큼의 확실한 품질을 원한다. 유통 단계를 획기적으로 줄인 하림의 D2C/C2C 모델은 이러한 니즈를 충족시키는 강력한 대안이 될 것으로 전망된다.

 

출처 및 참고자료

DMC리포트: https://www.dmcreport.co.kr/contentview?dr_code=DMCRPF2025366464

DMC리포트

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💡 핵심 요약 Q&A

Q. 하림의 '오드그로서(ODD GROCER)'는 어떤 서비스인가요?

하림그룹이 론칭한 D2C(Direct to Consumer) 신선 식품 플랫폼입니다. 기존의 물류센터 재고 배송 방식과 달리, 주문 후 즉시 생산하여 당일 출고하는 시스템을 통해 '가장 신선한 식품'을 제공하는 것이 특징입니다.

Q. 오드그로서의 핵심 전략인 'C2C'란 무엇인가요?

C2C는 'Cut to Consume'의 약자로, '생산하자마자 소비한다'는 개념입니다. 농장 수확이나 도축 직후 보관 과정 없이 소비자에게 바로 배송하여 유통 단계를 최소화하고 식재료 본연의 맛을 극대화하는 전략입니다.

Q. 기존 새벽배송(쿠팡, 컬리)과 오드그로서의 차이점은 무엇인가요?

기존 플랫폼들이 '배송의 속도(새벽배송)'와 '재고 보관'에 집중했다면, 오드그로서는 '식품의 신선도(갓 만든 상태)'와 '재고 없는(Zero Inventory) 당일 생산'에 집중한다는 점에서 차별화됩니다.